广告创意人刘凯杰谈 “广告创意的秘密”

　　本报讯 （周怡）香港知名 广告创意人刘凯杰5 月10 日下 午为我校师生作了题为“广告创 意的秘密”的讲座。
　　刘凯杰认为，广告专业的大学生 无论来自何种学科背景，学习理论知 识、创意策划或是市场营销，都须学 会了解判断一条广告片好坏的秘密， 这是将来从事广告行业必须具备的 技能。
　　刘凯杰老师的提问引起了上外学 子的思考：“我们每天接触不同信息， 有哪些是真正被记住的？”在信息爆 炸，广告铺天盖地的世界里，大部分的 信息是容易被忽略的，而只有做到“与 所有的东西都不一样”时，才具有深刻 的记忆点，由此引出了广告创意第一 步：只有与众不同的广告才能被消费 者记住。之后一系列的广告案例展示 进一步解释了这一原则，如节能灯广 告牌通过吸收太阳能可以发亮，车站 座椅旁的健身广告可以显示体重，啤 酒的户外广告背后有手的模型伸出， 等等。同学们不禁感叹：只要在广告中 加入一点与常规不同的点子，就可以 吸引人，并可能产生购买欲。
　　用“ AIDA”的缩写，刘凯杰简洁 明了地表达了成功广告需要的“四部 曲”，即“ Attenti on、 Interest、 Desi re、 Acti on”（注意力、产生兴趣、有欲望、 行动），他指出，现在很多广告仅仅让 人产生兴趣就止步了，缺乏更深层的 刺激消费行为的卖点，而这正是广告 创意人需要不断努力探索的。
　　创意必须颠覆传统，刘凯杰总结 了成长为一个创意人时刻需要自问 的几个问题：广告究竟应该落在创意 阶梯（利益、特性、领土、价值观、角 色、印象）的哪个位置、必须弄清广告 的用意何在、是要强化消费者对品牌 的好处还是拓展品牌领土、要反应出 一种价值标准还是要扮演某一个角 色？至于广告创意的表现技巧，他认 为，通常具有“生活片、对比、讲故事、 幽默、示范、比喻”这六大常用手法。
　　刘凯杰认为，要成长为一个合格 的广告人，在创意之前有很多的功课 需要做，要了解广告传达的价值观， 要对受众的心理探究，了解广告在传 播过程中扮演的角色等等。只有理解 了所有创意招数，并且混合起来融会 贯通，才能获得精准的创意之道。